Reklama usług medycznych, a w szczególności gabinetów lekarskich była dotychczas, delikatnie rzecz ujmując, dosyć problematyczna. Marketing jest nieodłącznym elementem każdego biznesu, a przecież niczym innym jak formą działalności gospodarczej jest gabinet lekarski. Podobnie jak miało to miejsce w przypadku zawodów prawniczych – wcześniej radców prawnych a ostatnio adwokatów, przyszedł czas na lekarzy. 1 stycznia 2025 roku zaczął obowiązywać znowelizowany Kodeks Etyki Lekarskiej – dokument, który to co najbardziej nas interesuje – uregulował od nowa zasady reklamy usług medycznych. Po raz pierwszy od 21 lat lekarze uzyskali możliwość otwartego, ale nie nieograniczonego reklamowania swojej działalności.

Lekarze mogą się reklamować (pod pewnymi warunkami)

Wspomniana nowelizacja Kodeksu Etyki Lekarskiej otwiera przed lekarzami możliwość legalnej promocji swoich usług. Wcześniejsze przepisy kategorycznie zabraniały reklamy, co często stawiało lekarzy w trudnej sytuacji w porównaniu z praktycznie każdą inną branżą, ponieważ marketing jest niezbędnym i nieodłącznym standardem.

Zgodnie z nowymi zasadami lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem, że jest ona zgodna z zasadami etyki zawodowej. Reklama musi być rzetelna, prawdziwa i nie może wprowadzać pacjentów w błąd. Zakazane jest m.in. sugerowanie gwarancji wyników leczenia, wyolbrzymianie skuteczności terapii czy wykorzystywanie emocji pacjentów w celach marketingowych. W oparciu o zapisy Kodeksu wskazać można, że zapewne niedozwolona jest również reklama porównawcza zestawiająca jakość usług i osiąganych efektów z inną placówką medyczną.

Zakaz współpracy z „cudotwórcami” i pseudonaukowcami

Jednym z kluczowych zapisów nowelizacji jest kategoryczny zakaz współpracy z osobami, które zajmują się leczeniem bez odpowiednich kwalifikacji. Lekarzom nie wolno wspierać, promować ani angażować się w działalność „cudotwórców” oferujących terapie niemające podstaw w aktualnej wiedzy medycznej. Celem tego zapisu jest ochrona pacjentów przed szkodliwymi praktykami i pseudomedycznymi metodami leczenia. Lekarz nie może także wykorzystywać swojego autorytetu zawodowego do promowania produktów niezwiązanych z medycyną, takich jak suplementy diety czy inne wyroby spożywcze. W reklamach past do zębów, witamin czy jedzenia dość często można spotkać się z postaciami mającymi wzbudzać zaufanie – m.in. lekarzami czy profesorami.

Co to oznacza dla pacjentów?

Zmiany w kodeksie mają na celu zwiększenie transparentności w relacji lekarz-pacjent. Pacjenci mogą teraz łatwiej znaleźć informacje o lekarzach i oferowanych przez nich usługach, co może być szczególnie pomocne w przypadku specjalistycznych dziedzin medycyny. Jednocześnie nowe regulacje chronią ich przed nieuczciwymi praktykami i manipulacjami.

Wprowadzenie możliwości reklamy może również wpłynąć na rozwój konkurencyjności w sektorze medycznym. Jednakże konieczność przestrzegania zasad etyki zawodowej oznacza, że reklama lekarzy nadal będzie różnić się od działań marketingowych w innych branżach – musi być przede wszystkim zgodna z szeroko pojętym interesem pacjenta i opierać się na faktach.

Nowy etap w rozwoju gabinetów medycznych i możliwości promocji

Znowelizowany Kodeks Etyki Lekarskiej to adekwatna odpowiedź na zmieniające się realia społeczne i biznesowe. Chociaż nowe przepisy otwierają drzwi do działań marketingowych, to stawiają przed lekarzami dodatkowe wyzwania w zakresie przestrzegania zasad etyki i odpowiedzialności zawodowej. Dla pacjentów oznacza to większy dostęp do informacji, ale także pewność, że ich zdrowie nie będzie przedmiotem działań komercyjnych niezgodnych z dobrem medycyny.

Nowe regulacje mogą być krokiem ku większej przejrzystości w opiece zdrowotnej, ale też wymagają od lekarzy świadomego podejścia do promocji swoich usług – zawsze z myślą o dobru pacjentów.